Siritz : Vous êtes un acteur très actif du financement de la production et de la distribution du cinéma et de l’audiovisuel . C’est un poste d’observation stratégique pour analyser les effets du confinement sur ces deux secteurs et les solutions mises en œuvre ou à envisager. Cette situation a d’abord frappé de plein fouet le cinéma puisque les salles ont fermé. Or, il y avait des films qui venaient de sortir, dont les distributeurs avaient donc lancé et financé leur campagne de promotion, un investissement qui s’ajoute souvent au minimum garanti, et dont les recettes se sont arrêtées net. La sofica 

Cinémage a ainsi investi dans « La bonne épouse », qui a très bien démarré mais qui n’a engrangé que 4 jours de recettes, ce qui  risque d’être une catastrophe financière.

Serge Hayat : C’est d’autant plus vrai que l’on sait que l’exploitation ultérieure d’un film sur les autres médias est dépendante de l’accueil et des résultats que le film a eu en salle, mais aussi en festival. Or il ne faut pas oublier qu’outre l’arrêt des salles tous les festivals sont arrêtés. Les ventes des films commerciaux aux télévisions sont très liées aux performances en salle. Pour les films d’auteurs l’accueil en festival conditionne beaucoup les ventes internationales.

Siritz : « La bonne épouse » est un cas typique.

Serge Hayat : Comme pour tous les films fauchés en plein vol, il y a plusieurs problèmes. Ce sont des films qui ont eu une exposition médiatique par la promo qui a été faite, qui avaient très bien démarré et dont l’exploitation s’est arrêtée nette La promotion dépensée est une perte sèche. Même si le film redémarre en salle il va falloir refaire de la promotion.

Siritz : Mais quand les salles vont rouvrir n’y a-t-il pas risque d’embouteillage ?

Serge Hayat : Oui et c’est paradoxal. D’abord parce qu’il risque d’y avoir une reprise très timide. On a bien vu  quand les chinois ont rouvert leurs salles. Personne n’y a été. Et, d’après ce que j’ai compris, elles seraient de nouveau fermées, par précaution  sanitaire. Donc la reprise post-confinement sera timide. D’autant plus qu’aujourd’hui personne ne sait à quoi va ressembler cette sortie confinement. On parle de stratégie en V, ou en W, avec dé-confinement, puis re-confinement. Cela ne cadre pas avec le confort d’aller passer un bon moment en salle. Les américains ne s’y sont d’ailleurs pas trompé puisque, à ma connaissance, les majors ont reporté la sortie de leurs blockbusters, qui sortaient habituellement en juillet et août, à après la deuxième quinzaine d’août. 

Siritz : Donc si on arrivé à maitriser la crise sanitaire, à la rentrée il va y avoir un embouteillage de films. Comment gérer cet embouteillage ?

Serge Hayat : Effectivement. C’est une grande question. En tout cas le CNC a pris en très peu de temps des mesures formidables qui consistent à permettre la sortie en vidéo à la demande à l’acte, sans respecter les délais, pour les films dont  la sortie a été stoppée et ce, sans avoir à rembourser les aides propres au cinéma, avec une ressortie ultérieure possible en salles. Le CNC a su se concerter avec les différentes organisations professionnelles pour mettre en place une mesure très intéressante en un temps record.

Ca peut être l’occasion de relancer la Vod

Siritz : Mais la Vod, en France, c’est très peu de chose. Et, si un film sort en Vod, est-ce que les salles vont accepter de le ressortir quand elles vont ré-ouvrir ?

Serge Hayat : Qu’est-ce qui fait qu’un spectateur qui est confiné chez lui et n’est pas soumis à la promotion traditionnelle, sur une émission de plateau puisqu’elles sont toutes consacrées au Covid ou par une publicité traditionnelle dans la presse ou par affichage, vont aller  chercher  un film sur une plate-forme de Vod ? Moi-même ne sais pas quelles sont ces plates-formes et où les trouver. J’ai compris que les gros opérateurs comme Orange avaient ou allaient commencer à profiter de cette situation pour faire de grosses promotions de leur service de Vod à l’acte. Mais il est clair qu’il y a un problème d’information du public. Comme les gens ont considérablement augmenté leur consommations de télé, et que le volume de la publicité à la télévision s’est effondré, j’imagine que leurs tarifs ont baissé et que ça peu-être occasion d’en profiter pour relancer la VoD : entre deux émissions anxiogène cette publicité pourrait être très efficace.

Siritz : Mais j’imagine que l’on n’a aucune idée des rapports coûts recettes. Pour les grandes plates-formes ce peut être une occasion de lancer à bas prix une activité dont les résultats étaient jusqu’ici très décevants.

Serge Hayat : Il faut profiter de cette période exceptionnelle pour relancer ce média. On pourrait même subventionner d’une manière ou d’une autre la promotion des films frais sur ce support.

Siritz : Mais pour un film comme « La bonne épouse » qui était un gros succès avec un bon bouche à oreille est-ce que, s’il sortait en Vod aujourd’hui, surtout avec une forte publicité par un ou plusieurs  opérateurs, le risque n’est  pas que les exploitants refusent de la reprendre quand ils vont rouvrir.

Serge Hayat : En tout cas le CNC fait tout pour qu’il soit possible de ressortir en salle. Il y a effectivement risque que les exploitants refusent certains films. Mais ce sera une négociation au cas par cas. D’ici mi-août il n’y aura pas de nouvelles offres importantes et les exploitants ne vont pas refuser des films forts. Après mi-août, avec l’arrivée des blockbusters américains il y aura embouteillage.  Mais les salles vont avoir envie de se refaire.

L’arrêt des tournages est un casse-tête logistique incroyable

Siritz : Il a aussi des films comme « Petit pays », qui avait fait une très grosse campagne de lancement et qui n’est même pas sorti. S’il sortait directement en Vod. Il serait obligé de rembourser tous ses financements publics encadrés pour le cinéma, ce qui est impensable.  Mais un autre secteur du cinéma, et de la fiction tv, est très touché, ce sont les tournages interrompus. Il y a des mesures de chômage partiel. Mais, à la fin du confinement, il  aura le problème de chevauchement des contrats.

Serge Hayat : C’est un casse-tête logistique incroyable. Le tournage d’un film c’est un petit miracle. Une assemblée de talents se retrouve disponible en même temps pour créer quelque chose. C’est à chaque fois une gestion logistique énorme de s’assurer que ces talents sont disponibles en même temps. Un tournage  implique que tout ou partie de ces talents doivent se retrouver ensemble au même moment dans un lieu qui est toujours disponible et avec une météo qui est la bonne. Les films qui se tournaient en Afrique pendant une saison sèche devront attendre la saison sèche de l’année suivante pour reprendre le tournage. En outre les financements sont accordés pour une période donnée. Il faut que tous les partenaires et tous les ayants-droits soient d’accord pour prolonger les contrats. Et puis qu’est-ce qu’on fait, si on prolonge les contrats  pendant 6 ou 8 mois sans que les tournages aient repris, des frais financiers qui peuvent continuer à courir ?

Siritz : Les pouvoirs publics n’ont pas fixés des règles ?

Serge Hayat : Les pouvoirs publics ont décidé en peu de temps  des choses incroyables. Dire que les entreprises qui ont des problèmes de trésorerie peuvent aller chercher des prêts garantis par l’Etat, dire qu’elles vont pouvoir obtenir que leurs prêts bancaires soient garantis par la BPI, que les échéances puissent être  repoussées, tout ça c’est formidable. Certes, ce n’est pas encore très précis, mais c’est normal. Il faut le temps de mettre tout ça en place.

Siritz : Mais il s’agit de problèmes de trésorerie.

Serge Hayat : Effectivement cela ne concerne pas les pertes sèches. Les frais d’édition de « Petit Pays » ou de « La bonne épouse », ce sont probablement des pertes sèches. 

Siritz : Et quand c’est un distributeur indépendant comme Memento, qui est un indépendant ne devant pas avoir des capitaux propres élevés, cela peut représenter beaucoup plus que ses fonds propres.

Serge Hayat : Oui, la situation des distributeurs indépendants est plus problématique que jamais. Et nous allons initier avec le CNC une discussion pour savoir comment les soficas pourraient accompagner producteurs et distributeurs indépendants. Sous quelle forme je ne sais pas encore, mais on doit se demander comment sauver ce tissu industriel. En matière de pertes sèches, ce qui serait logique, même si j’ai compris que ce serait très compliqué à mettre en place juridiquement, c’est que quand il y  a un secteur touché de plein de fouet, en première ligne, c’est d’aller voir s’il n’y a pas des entreprises dans ce secteur qui ont bénéficié de la crise et comment elles peuvent contribuer à aider ou être solidaires de celles qui sont gravement frappées.

Siritz : Une solution serait une taxe de solidarité sur les grandes plates-formes dont j’ai parlé dans mon édito de la semaine dernière, mais pour cela il faut que le Parlement vote une loi et il a peut-être d’autres priorités.

Je ne suis par sûr que les plates-formes diraient non à une taxe de solidarité

Serge Hayat : En tout cas ce serait logique et ne suis pas sûr que les plates-formes diraient non. Après tout Netflix a débloqué un fonds pour aider les tournages en difficulté et leurs producteurs. C’est un petit fonds, mais ils l’ont créé spontanément. Et c’est leur intérêt de protéger le tissu industriel mais aussi de communiquer sur le fait qu’ils sont des amis de la profession, des partenaires et pas des vautours. Bien entendu une loi c’est compliqué. Mais on a la chance d’être sur un tout petit secteur. Les films sur lesquels ils y a des frais d’édition qui venaient d’être engagés et sont perdus, on peut les identifier et les chiffrer un par un. Les films dont les tournages sont reportés, on sait les regarder un par un et chiffrer ce que cela va coûter. On peut faire une commission qui va être capable d’évaluer quel va être le coût de ces frais d’éditions et des reports, voire d’annulation de tournage. On peut s’entendre avec les assureurs de la profession pour à la fois les aider et voir ce qu’ils peuvent faire.

Siritz : Et on a le CNC qui peut réunir tout le monde et qui est compétent.

Serge Hayat : Le CNC est très compétent et il a montré ces dernières semaines une réactivité assez incroyable, très pragmatique et très entrepreneuriale. Je suis curieux de voir quels sont les fillms qui vont demander à bénéficier des dispositions dérogatoires sur les chronologie des médias.

Siritz : Avant même l’arrêt des salles de cinéma, depuis le début de l’année, on avait noté une baisse très importante de la fréquentation en général et des films français en particulier, de l’ordre de 20 à 30%. Comme investisseur du cinéma ne vous êtes vous pas demandé s’il ne s’agit pas d’une évolution structurelle, due par exemple au boom de la consommation des séries ?

Serge Hayat : Non, je ne crois pas, parce que le dernier trimestre de l’année dernière était très bon, même depuis septembre. Un tel retournement de situation ne peut s’expliquer que par l’offre. C’est toujours le cas. Depuis 4 ou 5 ans, on note qu’il y a une forte hausse de la consommation des séries tv. Le marché de la fiction tv a explosé alors celui des films en salle de cinéma est resté stable, avec des hauts et des bas que j’attribue plutôt principalement à l’attractivité de l’offre.

Chaque fois que cette idée est mise sur la table les organisations du cinéma ferment la porte et elles ont bien raison

Siritz : Le rapport Boutonnat, avant que son auteur ne devienne président du CNC, constatait que le chiffre d’affaires des chaînes baissait, et donc leurs investissements dans le cinéma, alors que l’audience des films à la télévision baissait aussi, au profit des séries. France télévisions diffuse une partie de ces films la nuit, uniquement pour générer du soutien financier, sans viser la moindre audience. Cela paraît du gaspillage. Une première réaction serait de réduire le pourcentage de leur chiffre d’affaires que les chaînes investissent dans le cinéma pour le transférer  à ce qu’elles doivent investir dans les œuvres télévisuelles.

Serge Hayat : Chaque fois que cette idée est mise sur la table les organisations du cinéma ferment la porte. Et elles ont bien raison de fermer la porte, parce que le jour où une telle mesure serait prise, les investissements des chaînes dans le cinéma s’effondreraient, la production de films indépendants s’effondrerait et ce serait très vite la fin de la diversité du cinéma français. Il faut faire très attention à la manière de passer d’un constat qui est juste aux conséquences qu’on en tire. Se priver du pré-financement du cinéma par les chaînes de télévision sans avoir mis en place un mécanisme de remplacement qui a fait ses preuves serait catastrophique. Cela pourrait conduire à la disparition totale de la diversité du cinéma en France.

Siritz : Le rapport Boutonnat suggère le recours à des investissements privés. Mais on a un exemple, celui des soficas, qui,  pour exister, bénéficient d’avantages fiscaux très importants. Comment imaginer que des investisseurs ne bénéficiant pas de ces déductions fiscales investissent dans les films, en co-production ?

Serge Hayat : Mais les avantages fiscaux dont bénéficient les actionnaires de soficas ont pour contrepartie l’encadrement des investissements des soficas. Elles sont un outil de politique publique dont la cible des investissements et les modalités de retour sur investissement sont fléchés et encadrés. Ainsi elles ne bénéficient pas du soutien financier, ne peuvent investir que dans la production, pas la distribution, plutôt dans les premiers et deuxièmes films, les films à petit budget. Le nombre de films à plus de 8 millions € de budget est limité. Et, une fois qu’elles ont recouvré leur investissement leur part sur les recettes chute fortement. Donc, cela limite leur profit en cas de gros succès. Enfin, chaque sofica, chaque année prend des engagements d’investissements qui conditionnent son autorisation d’investissement. C’est en tout cas un outil formidable de financement du cinéma puisqu’il y a un effet de levier de un à deux. Pour chaque euro de défiscalisation, il y a deux euros investis. 

Des investisseurs privés dans la production cinéma doivent choisir les bons partenaires et mettre en oeuvre une bonne ingénierie

Siritz : Mais alors comment attirer des financements privés dans le cinéma ?

Serge Hayat : Il faut des recettes et de la rentabilité. Pour y arriver il faut activer deux logiques simultanément. La première c’est d’investir dans des films qui seront rentables. Il n’y en a pas beaucoup et bien sûr on ne le sait pas à l’avance même si on peut l’estimer au regard du budget et des espérances de recettes. La deuxième logique c’est d’avoir un bon deal, dans lequel la quote-part d’investissement que l’on injecte dans le film va être mieux traitée que les autres investissements, privilégiée. Et ça, l’actif cinéma le permet, puisque c’est une activité de préventes, et donc les fonds propres investis dans un film sont relativement faibles par rapport à l’investissement total. Ce qui compte c’est donc de choisir les bons partenaires et de mettre en œuvre une bonne ingénierie financière. Les deux sont indispensables pour attirer des investisseurs privés. Certains ont réussi à le faire, soit pour des financements film par film, soit pour des financements de « saltes » de films.

Siritz : Pourquoi ça c’est si peu développé ?

Serge Hayat : Parce que l’investisseur doit arbitrer entre limiter ses risques au détriment de sa part des éventuelles bénéfices ou vice versa. Or la rentabilité globale du cinéma, à de rares exceptions près, ne permet pas de jouer le jackpot. Sur une start up qui réussit on peut faire 60 fois la mise. Sur un film cela n’arrive presque jamais.

Siritz : Le secteur des séries de fiction est en plein boom. Son modèle économique est très différent de celui de la production de cinéma. Notamment les risques sont moins grands et les bénéfices potentiels aussi. Or, on constate que de plus en plus de producteurs de cinéma se lancent dans ce secteur, sans doute pour mutualiser les risques de la production cinéma avec la production plus facilement couverte de la fiction.

L’économie des séries est très différentes de celle du film de cinéma

Serge Hayat : L’économie du cinéma est plus risquée  que l’économie des séries parce que, au départ, le producteur doit prendre seul le risque financier du développement complet du projet : financer le scénario complet, puis  passer du temps à trouver le casting. Et quand tout est monté il va chercher des pré-financeurs. Lui, il pense que ça va plaire au public et doit convaincre les pré-financeurs que ce sera le cas. C’est une économie B to C, c’est à dire de l’entrepreneur au consommateur. Jusqu’à ce qu’il ait trouvé un distributeur et monté le financement du film le producteur finance tout. 

En fiction, c’est tout à fait différent. Le producteur a une idée, fait écrire un synopsis de quelques pages, ce qui coûte beaucoup moins cher qu’un scénario. Puis il doit trouver une chaîne que cela intéresse et qui va lui commander un développement. C’est un marché B to B, d’entrepreneur à entrepreneur. Si la chaîne dit non, le producteur met son projet sur une étagère parce qu’il est possible que dans 2 ans une chaîne soit intéressée, parce que les modes changent. Donc c’est un investissement de quelques milliers d’euros. Si la chaîne dit oui, c’est elle qui va payer une partie de ce développement, ce qui limite encore le risque du producteur. Puis, si la chaîne décide de commander la production, le producteur peut éventuellement aller chercher  un ou deux autres diffuseurs et des aides publiques : il a alors financé au moins 80% de son projet. Pour le solde le producteur  peut trouver un investisseur privé ou  un distributeur qui apporte un minimum garanti, en échange des autres recettes  monde. Le risque est faible : Je le vois chez Fédération Entertainment, il n’y a quasiment aucun projet sur lequel le minimum garanti n’a pas été couvert. Et la société investit beaucoup. Quant au producteur, il a déjà pris une marge sur la production. C’est donc un investissement peu risqué avec une rentabilité qui n’est jamais très élevée.

Siritz : Mais donc, est-ce que l’évolution de la production cinéma n’est pas logiquement  une diversification vers la production de séries tv. C’est un peu le même métier. Gaumont, UGC, Quad, Mandarin, Moana font déjà les deux.

Serge Hayat : Oui, mais pas avec les mêmes personnes. Car c’est très différent en réalité. Dans le cinéma, le producteur accompagne son auteur / réalisateur pour faire l’oeuvre qui correspond le plus à celle que celui-ci veut faire. Et ensuite c’est le marché qui décide. A la télévision, c’est très différent. Les commanditaires accompagnent le projet depuis le jour un et c’est un collectif  d’auteur qui le crée, parfois sous la direction d’un script éditeur ou show runner. Qui travaillent ensuite avec le ou les réalisateurs. Donc les métiers sont très différents. Les producteurs de cinéma ont en général préféré confier ce secteur à d’autres personnes.

* Serge Hayat est dirigeant de la Sofica Cinémage, actionnaire du producteur et distributeur de fiction tv Fédération Entertainment et d’une nouvelle société de production Echo Studio, producteur et distributeur de documentaires et de fictions pour inspirer le changement sur les grands enjeux de la Planète, associé avec Bonne Pioche et dont Jean-François Camilieri, ex-PDG de Walt Disney France est associé et PDG.