LE NOUVEAU MONDE DES MÉDIAS SELON NATHALIE SONNAC

Professeure à l’Université Panthéon-Assas et membre du CSA de 2015 à 2021, c’est l’une des meilleurs analystes des médias. https://fr.wikipedia.org/wiki/Nathalie_Sonnac Elle vient de publier un livre sur les enjeux du bouleversement de ce secteur. C’est un véritable appel aux pouvoirs publics Français pour qu’ils adaptent au plus vite notre législation à ce nouveau monde.  Elle répond aux questions Serge Siritzky sur « cette urgence démocratique ».

Elle répond aux questions Serge Siritzky sur les enjeux.

Serge Siritzky : Dans votre livre vous remarquez que tout l’audiovisuel Français est organisé sur les principes d’une loi de 1986. Elle a été modifiée plus de 80 fois, mais les principes n’ont pas changé. Alors que, depuis, le monde audiovisuel a été profondément bouleversé par le numérique et internet. Et, selon vous, cela pose un véritable problème.

Nathalie Sonnac : Depuis une vingtaine d’année on a effectivement une transformation par l’arrivée des nouvelles technologies de l’information et de la communication ainsi que du numérique. Et cette transformation s’est accompagnée de l’arrivée d’acteurs qui étaient totalement étrangers au monde des médias et de la culture, comme les Telcos, d’autres sont nés avec ce nouveau monde et je pense aux GAFA – Google, Facebook, Amazon ou Apple et aux plateformes numériques, comme Netflix ou Disney+. Et ces acteurs sont extrêmement puissants, à tel point que l’on peut dire qu’ils occupent une place hégémonique dans l’accès à l’information et aux contenus comme dans leur distribution. Leur puissance tient également au fait qu’ils proposent des services qui sont appréciés par le plus grand nombre. Et ils entrent en concurrence directe et indirecte avec les médias traditionnels, chaînes publiques ou privées sur tous les plans. Sur le plan de l’attention, des programmes, de l’accès aux droits, et des revenus publicitaires qu’ils siphonnent littéralement.

SS : Mais c’est de la publicité en ligne.

NS : Les annonceurs des médias historiques se sont précipités vers ce nouveau marché. Google possède la plus grande base de données mondiale de l’humanité , avec une connaissance fine de ce que nous sommes, de ce qui nous intéresse. Amazon c’est le plus grand distributeur de produits au monde. Youtube est de loin la première plateforme de vidéo pour les moins de 25 ans. Tous ces acteurs se sont positionnés dans le marché des industries culturelles et médiatiques. Et ils sont en train de faire vaciller les médias traditionnels.

SS : Vous dîtes qu’une des forces de ces nouveaux médias est leur base de données sur leurs clients qui leur permet de cibler les publicités de manière très précise et de les rendre beaucoup plus efficaces que sur les médias traditionnels qui n’ont que des données très frustres sur leurs clients.

NS : Les médias traditionnels se sont tournés vers la publicité depuis le milieu du XIXème siècle. Cela permettait notamment aux journaux de ne pas être vendus trop cher. Les données principales sur lesquelles s’appuie Médiamétrie, qui servent aux annonceurs de la radio, de la télévision ou de la presse, c’est l’âge, le sexe, la CSP, le revenu. Pour les GAFA la publicité représente entre 85 et 90% de leur chiffre d’affaires. Mais ils brassent les données par milliards, on parle de Big data. Ces données ils les organisent et les sélectionnent avec une précision inouïe, grâce à l’intelligence artificielle. Et elles sont donc beaucoup plus précises que celles relevées par Médiamétrie.

SS : Et ainsi, plusieurs personnes qui regardent le même contenu, vont recevoir des publicités différentes qui tiennent compte des critères de chacune de ces personnes.

Mon essai est une alerte aux pouvoirs publics

NS : Exactement. Par vos likes, par ce que vous avez regardé, par vos amis, toute les traces que nous laissons en naviguant en ligne font qu’ils vous connaissent mieux que vous-même. Cela leur fournit deux leviers puissants. Le premier c’est la capacité à vendre à leurs annonceurs la connaissance des internautes. Le second, c’est que leur connaissance de nous-mêmes leur permet de nous vendre des services qui sont en adéquation avec ce que nous aimons, notamment en matière de films, de documentaires, de séries. C’est là l’un des dangers : ils occupent une position de domination qui menace le modèle économique des médias traditionnels. Or, ce sont ces médias qui fabriquent aussi de l’information fiable et de qualité qui coûte cher à produire. Facebook n’a pas pour mission de fabriquer de l’information fiable et de qualité. Sa seule mission c’est de dégager le maximum de profits. Le vacillement des médias représente un danger pour la démocratie. A ce titre, mon essai est une alerte aux pouvoirs publics.

SS : Vous expliquez que la loi de 86 est fondée sur un certain nombre de principes qui, avant-même l’arrivé de ces nouveaux acteurs, pouvaient être critiqués. Le premier c’est qu’elle ne concerne que les émissions de stock, les œuvres-films, fictions, documentaires-et pas les émissions de flux. Donc pas l’information si importante pour le bon fonctionnement de notre démocratie. Mais pas non plus les formats qui sont si importants du point de vue économique. Enfin la loi vise la diversité des producteurs pas la bonne santé des diffuseurs de télévision. Ainsi, ceux-ci, à la différence des chaînes étrangères, ne peuvent que très marginalement être producteurs d’émissions de stock, donc se constituer un catalogue. C’est peut-être une des causes du fait que nos exportations de films et des programmes de stock sont faibles : les chaînes les financent fortement mais n’ont pas vraiment d’intérêt à commander des programmes qui s’exportent.

NS : Oui. En 1986 il y avait trois à cinq chaînes de télévision. Il existait une asymétrie par rapport aux producteurs notamment de petite taille. Il fallait assurer et garantir la diversité et le pluralisme des programmes avec des producteurs indépendants. C’est sur cette base que, grâce aux décrets Tasca, notre industrie audiovisuelle s’est construite. Mais le câble, la TNT, le satellite, l’ADSL et le web ont complétement changé les données : nous avons aujourd’hui accès à une multitude de chaînes. Notons que les décrets Tasca ont été efficaces :  la dernière étude publiée par l’ARCOM a monté que le nombre de producteurs n’a eu de cesse d’augmenter. Aujourd’hui on en compte près de 5 000. Cette asymétrie de 1986 n’existe plus. Par ailleurs, et c’est là le principale problème, on a un amoncellement de règles qui rendent peu lisible la loi, les intentions des pouvoirs publics et notre capacité à mesurer l’efficacité de nos mesures.

SS : Il faut remettre entièrement à plat la législation ?

NS : Oui. Il faut viser le pluralisme et la diversité. Mais il y a d’autres enjeux : il faut un cadre pour l’utilisation de la donnée et le partage de sa valeur. Il faut mieux préserver une information de qualité et indépendante. Et il faut changer le dispositif de mesures anti-concentration qui est totalement désuet.

SS : Vous faites référence à l’interdiction de la fusion de TF1 et M6, sous prétexte qu’elle aboutirait à une position dominante sur le marché de la publicité TV, alors que les annonceurs des chaînes sont siphonnés par les GAFA et que les chaînes en clair sont en concurrence avec des plateformes beaucoup plus puissantes qu’elles pour l’acquisition de contenu et l’attention des téléspectateurs.

On ne considère pas nos entreprises de média comme des entreprises

NS : Le marché de la publicité télévision est un marché de 3 milliards € qui est en décroissance. Et les GAFA que nos chaînes affrontent ont un chiffre d’affaires pour certains, supérieur au PIB de la France. On reviendra certainement sur cette fusion dans deux ou trois ans mais nous aurons perdu du temps, au risque même que ce soit trop tard.

SS : Une des caractéristiques du système français c’est qu’on a toujours donné à notre télévision des moyens insuffisants. Vous le dénoncer fortement dans votre livre.

NS : Oui. On ne considère pas nos médias comme des entreprises. Ou plutôt, on les considère uniquement comme des entreprises entièrement à part. c’est notable avec le secteur public. Notre redevance pour financer le service public était très inférieure à celle de nos grands voisins et à la moyenne européenne. Donc le service public a été autorisé à compléter ce manque par la publicité, au détriment des chaînes privées, sans jamais considérer l’importance d’avoir un secteur public puissant économiquement parlant. On le pense et on le régule comme un centre de coûts, pas comme un vecteur de soft power, qui emploie et rapporte.

Dans les médias on a une utilité marginale croissante

Pour les chaînes privées il en est de même. De nombreux secteurs ont été interdits de publicité télévisée, son niveau aujourd’hui est du même montant que celui d’il y a 10 ans alors même que le nombre de chaînes a été multiplié. On a ouvert la TNT à 27 chaînes sans penser augmenter l’accès aux ressources de la télévision. On aurait dû autoriser en même temps les secteurs jusque-là interdits. On ne se rend pas compte que dans les médias on a une utilité marginale croissante. Plus vous allez au cinéma, plus vous allez avoir envie d’y aller. Même chose pour les livres, le théâtre ou la musique. C’est l’opposé de l’économie classique. Vous avez faim, vous allez manger une pomme, peut-être une seconde. Mais votre utilité décroit dans votre consommation.

SS : Deux parlementaires viennent de proposer de supprimer la publicité sur le service public, en la compensant par des recettes publiques. Comme cela, selon eux, il y en aura plus pour les chaînes privées, et les diffuseurs publics pourront mieux se concentrer sur leur vocation. Qu’en pensez-vous ?

NS : Deux choses. Je partage l’idée qu’il est impératif de pérenniser les ressources publiques des diffuseurs publics. La redevance est à présent remplacée par une fraction du produit de la tva. Il faut le graver dans le marbre. Ensuite, la publicité après 20 heures est déjà interdite. Ils proposent de supprimer la publicité le reste de la journée et le parrainage. Ce sera positif si on est certain que ces recettes seront intégralement compensées et que l’idée n’est pas de réduire la voilure. Car, une fois encor les chaînes publiques jouent un rôle indispensable dans le financement de la création française. C’est 500 millions d’euros chaque année qui sont investis dans la création. Qu’on les différencie un peu plus des chaînes privées n’est pas une mauvaise chose. Si on est bien certain de remplacer à l’euro près cette baisse de ressource publicitaire. Et que  cette publicité va aux chaînes privées.

SS : Mais on dit que cela va aller majoritairement aux GAFA.

NS : C’est un risque. Et en plus, je me méfie quant à la pérennisation des recettes publiques de compensation.

SS : Revenons à l’information. C’est une des fonctions des médias traditionnels. Et elle est soumise à des règles du jeu précises qui garantissent sa fiabilité. S’ils s’en écartent ils sont sanctionnés par les tribunaux. Mais ce sont les GAFA qui sont aujourd’hui la principale source d’information des gens. Et la plus grande partie de cette information est de source anonyme. Et, elle est si volumineuse que c’est quasiment impossible de la contrôler. Bien plus, les fake news, les messages de haine, les invectives, les clashs ont souvent plus d’audience que les informations rapportant des faits exacts.

Il faut une nouvelle loi qui modifie profondément la loi de 1986

NS : C’est une menace très forte pour la démocratie. C’est pourquoi il faut renforcer le marché pertinent de l’information et garantir les conditions de sa fabrication. C’est une préoccupation des européens par les règlements DSA-DMA qui vise à responsabiliser les GAFA de grande taille et à leur imposer des obligations techniques et humaines de de modérations. Mais depuis que les réseaux sociaux sont dans le champ d’intervention de l’Arcom on voit bien combien il est difficile de les contrôler. Les amendes que l’on peut appliquer à Google ou Facebook sont minuscules face à des entreprises dont la valorisation boursière est supérieure au PIB de la France. La bonne échelle de régulation c’est l’échelle européenne. Mais il ne faut pas négliger l’échelle nationale. La transposition de la directive et des deux règlements est essentielle. Mais elle doit s’accompagner d’une nouvelle loi qui modifie profondément la loi de 1986 et qui, notamment, prenne en compte les risques de circulation de fausses informations. On voit les menaces que font peser certains réseaux sociaux sur la santé mentale des jeunes, cela a été démontré pour Instagram. Il nous faut par ailleurs plus de garanties en matière de transparence de l’information pour lutter contre la défiance à l’égard des médias. Enfin il faut développer l’éducation aux médias et à l’information. Pour aller plus loin et plus vite, car il y urgence, il faut  associer l’Éducation Nationale et médias. Il faut que les élève apprennent dès leur plus jeune âge à être des citoyens numériques.

SS : Mais où trouver le temps à l’École pour cet enseignement ?

NS : On ne peut se limiter à ce type de réponse. On est dans un monde qui aujourd’hui comprend 15% de gens qui pensent que la terre est plate. Cette éducation devient une vraie urgence. Il faut trouver une heure d’éducation au numérique par semaine, et ce, à tous les stades de l’enseignement. Parce que le monde est numérique. On n’envoie plus un curriculum vitae par la Poste. La plupart des documents administratifs sont numériques. Et pourtant, ils sont 40% des Français à qui il manque une des quatre compétences de base.

A l’ère numérique, la manipulation de l’information, la collecte de données à notre insu est une réalité. L’élection de Trump aux Etats-Unis, le vote du Brexit, l’élection de Bolsonaro au Brésil ont posé la question de la manipulation de l’information par des organismes qui ont bombardé les boites mails et autres réseaux pour infléchir les votes. Donc, trouver du temps dans les programmes scolaires à cette formation est un impératif. Aux États-Unis, un tiers des Américains n’ont plus de presse quotidienne régionale et c’est dans ces zones que la participation aux élections a le plus baisser. La perte d’information entraine une perte d’intérêt à la vie de la cité qui se traduit par un non-déplacement des citoyens vers les urnes.

Or, la participation aux élections est un élément fondamental de la démocratie.

SS : Dans un média traditionnel il y a un directeur du média qui est responsable. Il lit tous les articles qui vont paraitre dans le journal ou est au courant de ce que la chaîne ou la radio va diffuser. Mais sur un réseau social il est impossible d’être au courant des milliards d’informations diffusées. Il y a quelques semaines j’ai rencontré Gilles Babinet, le coprésident de notre Conseil national du numérique, et je lui ai dit qu’avec Chat GPT, on avait enfin un outil à qui on allait définir les règles du jeu à respecter et qui pourrait instantanément pointer et, même, bloquer les messages qui ne les respectaient pas. Il m’a répondu que Facebook utilisait depuis des années l’intelligence artificielle dans ce but et employait 60 000 personnes pour ça, et qu’il n’y arrive pas.

Le modèle américain ne respecte pas la vie privée au sens où nous l’entendons

NS : C’est un problème de fonds. En plus, quand Trump était président des États-Unis, parce qu’il avait dit sur Twitter que le Covid n’était pas dangereux et qu’un verre d’eau de Javel suffisait à le guérir, Twitter a fermé son compte, car il s’agissait d’une atteinte à la santé publique. Le nouveau propriétaire, Elon Musk l’a rétabli au nom de la liberté d’expression. Dans le même temps, il a décidé d’interdire de s’exprimer sur Twitter à des journalistes qui ne lui plaisent pas. Tout ça pose de sérieux problèmes de liberté d’expression et de respect de la vie privée. Mais on ne peut dire qu’on n’y arrivera pas. Les règlements européens DSA https://fr.wikipedia.org/wiki/Législation_sur_les_services_numériques et le DMA https://fr.wikipedia.org/wiki/Législation_sur_les_marchés_numériques  sont déjà des avancées majeures. L’Europe est le seul continent à avoir établi des normes et des règles sur l’intelligence artificielle. Le modèle américain ne respecte pas la vie privée au sens où nous l’entendons. C’est une question de culture. Nous devons pouvoir faire respecter la nôtre au même titre qu’eux qui souhaitent imposer la leur.https://fr.wikipedia.org/wiki/Règlement_général_sur_la_protection_des_données sur l’utilisation des données personnelles. Le RGPD est en ce sens une avancée majeure.

SS : En ce qui concerne les plateformes de S-Vod, nous avons transcrit la directive européenne SMA. A cette occasion vous notez qu’on les a obligés à investir dans les œuvres françaises et européennes. Or, comme c’était de l’argent en plus, et, à terme, beaucoup d’argent, pour la création, on aurait pu en profiter pour réduire les obligations des chaînes pour qu’elles aient un peu plus les moyens de résister à ces nouveaux et très puissants concurrents.  On ne l’a pas fait.

NS : C’est un nouvel exemple de la non prise en considération du modèle économique des chaînes de télévision. La directive a pour but de protéger la création, le droit d’auteur et les droits voisins. Elle a permis de faire participer les nouveaux acteurs au financement de la création, réduisant ainsi l’asymétrie entre ancien et nouveau monde. Mais les décrets d’application n’ont pas pris en compte les enjeux économiques des chaînes et la concurrence exacerbée des plateformes numériques. Canal+ finançait le cinéma à hauteur de 150 millions € par an et maintenant c’est 200 millions €. Quant aux plateformes, elles peuvent investir à hauteur de 300, 400, certains parlent même de 700 millions € dans le cinéma et l’audiovisuel. Si on avait réduit obligations des chaînes, elles auraient pu dégager plus de bénéfices et  on aurait pu par exemple les obliger à investir une partie du gain dans la fabrique de l’information.

Est-ce qu’on n’a pas fait entrer le loup dans la bergerie ?

SS : Parmi les plateformes il y en a une, Amazon Prime, pour qui le cinéma et les séries sont un produit d’appel à l’abonnement à la plateforme, qui est elle-même un produit d’appel aux achats auprès du plus grand distributeur de produits au monde. Ses investissements dans ces contenus sont une goutte d’eau pour lui. Un jour Amazon Prime peut décider d’acheter les droits de diffusion des plus grands films français et américains, à la place de Canal+ et des chaînes en clair, même si c’est pour les diffuser 17 mois après la sortie en salle. Déjà, dans Siritz.com, j’ai noté que pour « Le Grand Cirque », Amazon Prime a investi la même somme que Canal+ qui le passe à 6 mois alors qu’Amazon les passer 17 mois après leur sortie en salle. Généralement le deuxième passage payant est acheté bien moins cher que le premier. Ça devrait faire réfléchir sur ses moyens. https://siritz.com/financine/apport-essentiel-des-diffuseurs-payants/

Est-ce qu’on n’a pas fait entrer le loup dans la bergerie ?

NS : Oui. C’est une bonne expression. Amazon Prime s’est acheté une place dans la chronologie des médias pour pas cher. Je ne suis pas certaine que de telles dispositions soient possibles aux États-Unis. Ils protègent leurs acteurs. C’est comme au début des années 2000 les propositions des Telco pour vendre des abonnements triple play : les chaînes de télévision étaient un simple produit d’appel pour vendre de l’abonnement à Internet. Il faut regarder comment se développe la Corée aujourd’hui en investissant massivement dans les industries culturelles et créatives, le soft power  est pour eux une véritable arme économique.

SS : Vous donnez dans votre livre un exemple très parlant : la moyenne des téléspectateurs d’Arte est de 63 ans. Celle d’Arte TV est de 50 ans et celle de Tiktok de 35 ans. Arte c’est vraiment la chaîne la plus en avance dans le domaine du numérique.

NS : Il faut effectivement rendre hommage à Bruno Patino qui a réussi à créer une marque, une plateforme, connue par des gens beaucoup plus jeunes que les téléspectateurs traditionnels de la télévision.