Le risque pour le cinéma est celui du renouvellement générationnel

Siritz.com : En tant qu’économistes du cinéma vous êtes des observateurs privilégiés de cette industrie et de son évolution. En France, avant la pandémie, depuis une dizaine d’années, la fréquentation cinématographique est à un niveau élevé de plus de 200 millions de spectateurs par an. Est-ce qu’il en est de même dans les autres pays occidentaux et, notamment aux États-Unis ?

Philippe Chantepie, inspecteur général du Ministère de la Culture

Philippe Chantepie : On est plutôt dans une période de hausse globale, mais il faut distinguer selon les régions. Aux États-Unis la MPAA manifeste des inquiétudes depuis la dernière décennie. Les studios cherchent à se développer en Asie qui est un marché en belle progression, alors qu’en Europe il n’y a plus beaucoup de ressources potentielles. En Europe, maintenant que les parcs de salles se sont restructurés, au moins pour partie, on est dans une relative stabilité. Cela tient au vieillissement de la population et de la production qui est concentrée sur peu de pays, la Grande-Bretagne et la France. Et très peu d’échanges intra- européens.

Siritz.com : Dans les pays occidentaux le public du cinéma est un public âgé. Ceux qui y vont sont la génération du baby-boom d’après-guerre. Ils sont nombreux parce que l’on vit de plus en plus longtemps. Mais il semble que les jeunes d’aujourd’hui vont très peu au cinéma et regardent d’autres médias. A long terme c’est inquiétant. Quand ils seront vieux ils n’auront pas l’habitude d’aller au cinéma.

PC : L’évolution des pratiques culturelles sur 50 ans dessine une tendance, comme les données du CNC regardés longitudinalement ; et on trouve le même constat au Japon ou aux États-Unis : le problème n’est pas seulement celui du vieillissement de la population et de la « fin » des baby-boomers. Le problème ou le risque est en réalité celui qu’ont connu la presse ou la lecture de livre : c’est celui du renouvellement générationnel. Est-ce que les 10/15 ans et 20-25 ans d’aujourd’hui vont plus ou moins au cinéma que les 10/15 ans et 15-25 ans des décennies passées. La réponse est plutôt non et la tendance s’affirme.  Or, si la pratique ne s’installe pas à ce moment, elle ne s’inscrira pas à l’âge de 25-35 ans… A présent, ce constat est obscurci par le fait que les 60 ans et plus avaient repris le chemin des salles. Avec la multiplication des modes d’accès au cinéma par le numérique, amplifiée par la crise de la Covid, la sortie en salle, qui était la pratique culturelle la plus démocratique, avec la musique enregistrée, est en danger à moyen-long terme dans les pays occidentaux.

Siritz.com : C’est-à-dire ?

PC : Il y a une prise de conscience, d’abord aux États-Unis. En France, moins puisqu’on parle de vieillissement, ce qui est exact mais ne fournit pas le diagnostic. La prise en compte du problème conduit à une autre difficulté, du moins une nouveauté dans l’offre : commence à voir le jour aux États-Unis une re-segmentation de l’offre. D’un côté une segmentation jeune, les Marvel, les Disney, etc…ou, en France l’animation. Et puis, il y a une production plus disparate pour des publics plus âgés et des marchés plus étroits. La consommation numérique durant la pandémie, le risque d’embouteillage des sorties à son issue sont des éléments qui peuvent révéler ouvertement ces enjeux.

Siritz.com : Il semble que la Chine soit devenue le premier marché du monde, du moins par la fréquentation.

PC : Peut-être aussi par la production. Des incertitudes sur les chiffres demeurent.

Siritz.com : Et le Moyen-Orient se développe aussi ?

PC : Oui, parce qu’ils développent leur parc de salle qui était limité, disposent de financements, créent des festivals. Mais ce sont des marchés que l’on a peu explorés. Ils sont un peu comme le marché indien, pourvu de vitalité, très dépendants des bassins linguistiques, en l’occurrence unifié d’un côté, multiple de l’autre. Se sont aussi des univers clos pour les marchés occidentaux.

Siritz.com : La Chine a une production importante. Elle vient de sortir un film d’action qui a réalisé le plus fort démarrage de l’histoire du cinéma, devant les Avengers. Et la Chine a clairement une volonté de montrer sa puissance. Pourtant, on ne connait pratiquement pas le cinéma chinois, beaucoup moins que le Coréen ou le Japonais.

PC : La Chine cherche d’abord à créer un marché intérieur puissant et autonome économiquement. Il y a eu d’énormes investissement dans le parc de salles modernes et ultra-équipées. Elle dispose de très grands groupes avec de considérables économies d’échelle. Depuis, des partenariats ont commencé, soit en coproduction qui n’ont pas bien marché, sans doute pour des raisons culturelles, soit par des investissement dans des groupes américains ou européens, comme ils le font sur les jeux vidéo. En outre, on apprécie trop peu l’importance d’un bassin asiatique où la Chine peut jouer un rôle très puissant.

Thomas Paris, Chercheur au CNRS

TP : Et puis les investissements chinois dans le cinéma et l’audiovisuel ont été freinés par les pouvoirs politiques. Par ailleurs, pour imposer sa production, il faut des structures, d’exportateurs et d’importateurs. Enfin, la culture est un facteur important. Imposer les codes du cinéma chinois, qui sont différents de ceux auxquels on est habitués, va prendre du temps. René Bonnell l’avait théorisé : nous baignons tous depuis notre plus jeune âge dans les codes que nous a imposés Hollywood.

Les franchises permettent aux studios de limiter les risques

Siritz.com : Dans votre livre vous décrivez et analysez les différentes phases de l’évolution du cinéma américain, tant du point de vue de l’économie que de la création. Il y a eu le star -system, les grands réalisateurs, les westerns, les superproductions et, aujourd’hui il y a les franchises.

TP : Le cinéma est une industrie de prise de risque, comme toutes les industries de la création et les producteurs et distributeurs, surtout lorsqu’ils interviennent au niveau mondial, ont tendance à vouloir limiter les risques. Le star-system était un moyen de limiter les risques, en mettant en avant des noms connus du public. Aujourd’hui, avec les franchises, ils savent d’emblée qu’ils auront un public identifié qui a apprécié la première ou les précédentes productions de la franchise. Ils savent qui est le public de Star Wars ou de Superman. Le risque est limité et les investissements en marketing peuvent compter sur une notoriété préexistante.

Siritz.com : Mais est-ce que l’on ne note pas des indices d’usure de cette formule ?

PC : C’est Disney qui a inventé la franchise, avec tous les produits dérivés et les parcs de loisirs, ce qui permet de créer et faire vivre non pas seulement un film, mais un univers.

Siritz.com : Mais les autres pays occidentaux n’ont pas réussi à le copier. Sauf pour quelques comédies qui ont un énorme succès et dont on fait quelques suites.

PC : On n’a pas vraiment créé d’ »univers européen », capable de toucher le monde. On a eu « Amélie Poulain » ou « The Artist » qui sont des singularités exotiques et typiques. Mais on n’aurait pas pu en faire réellement des franchises. Et les échanges entre les cinémas européens sont très faibles. Il n’y a que la France qui est historiquement ouverte aux cinémas des autres pays européens et plus encore aux cinématographies extra-européennes.

Siritz.com : La production française est de loin la plus importante d’Europe. Mais, sur son propre marché elle ne représente aujourd’hui que 35 à 40% de la fréquentation et le cinéma américain de 50 à 55%. Notre industrie cinématographique dépend donc du cinéma américain.

TP : Tout le génie du système économique du cinéma français consiste à s’appuyer sur les recettes du cinéma américain pour produire des films. La crise sanitaire, quand les salles étaient ouvertes, nous a quasiment placés dans une situation où les entrées se limitaient à celles des films français, ce qui a donné un aperçu de ce que serait notre cinéma sans les films américains. Bien entendu, si, à l’avenir, on se retrouvait dans un système où il n’y avait plus de films américains la question de la survie du cinéma français se poserait. Notre système pallie cette situation puisqu’il repose en partie sur le financement par les chaînes et, demain, les plateformes de streaming, ce qui devrait permettre de préserver une partie de son financement. Mais serait-il suffisant ?

PC : Avec une précision : les exploitants ont à juste titre bénéficié pendant cette crise d’une exonération de la TSA. Cette exonération peut aussi traduire le poids assez faible qu’elle représente sur le financement du cinéma en France. L’essentiel provient de la taxe sur les diffuseurs, des apports des chaînes payantes, publiques ou privées. Par ailleurs, si on regarde les audiences des films français et américains, sur le long terme, elles sont assez faibles et décroissantes. L’intérêt des chaînes généralistes pour le cinéma n’est plus aussi prégnant et la concurrence des chaînes cinéma importante. Il y a des cases qui ne sont pas occupées. Le cinéma a perdu un pouvoir d’attraction historique qui justifiait le financement à long terme. Ce sont les fictions audiovisuelles et les séries qui ont le vent en poupe. A fortiori avec la concurrence de la S-VoD, la période de pandémie et ses effets sur les salles rendent, les enjeux de financement du cinéma sont très aigus.

Siritz.com : Oui. Parce que les diffuseurs autres que les salles de cinéma, les chaînes comme les plateformes, recherchent plutôt les séries. Cela dit, récemment Netflix vient d’annoncer qu’en 2021 ils vont diffuser 71 films. Ce qu’ils appellent films, c’est-à-dire des unitaires, souvent à très gros budget, mais qui ne sortent pas en salle. Par exemple, les prochains films de Jean-Pierre Jeunet, de Dany Boon ou de Jane Campion. https://siritz.com/financine/razzia-de-netflix-sur-les-films-de-cinema/ C’est tout de même une évolution importante pour un diffuseur qui recherchait des séries, parce qu’elles fidélisaient le public. Et Disney a réservé l’exclusivité de trois de ses plus grosses productions de cinéma à ses abonnés de sa plateforme Disney+. Mais elle a successivement fait trois types d’offres différentes, ce qui laisse supposer qu’aucune n’a été concluante. Comment analyser ces évolutions ?

TP : Pendant très longtemps la valeur d’un film lui était conférée par sa sortie en salle, notamment par le nombre d’entrées. Cette situation tenait aussi au fait qu’on ne mettait pas les mêmes moyens en marketing sur une film diffusé sur un autre média, par exemple en e-cinéma , ce qui donne lieu à un phénomène de prophétie auto-réalisatrice. Mais les studios ont la possibilité de récupérer une part de recettes plus importante sur une sortie en VOD que sur une sortie en salles. C’est ce qu’avait montré une étude pour la Commission européenne. Certes, aujourd’hui, le développement de la SVOD change la donne. Néanmoins on peut constater que la situation actuelle conduit les studios à expérimenter différentes formules.

Dans une phase expérimentale ou dans un régime de transition

Siritz.com : Jusqu’à maintenant tous les exploitants du monde exigeaient une fenêtre prioritaire et exclusive. Aujourd’hui, aux États-Unis les exploitants acceptent des sorties simultanées sur la S-Vod. Mais la pandémie les oblige à des jauges très faibles et ils ne peuvent être trop exigeants. Le réseau de salles AMC a signé un accord avec Universal. Il a une fenêtre de 17 jours pour la salle, puis le film sort en VoD et le studio partage avec AMC les bénéfices https://blog.son-video.com/2020/08/un-accord-historique-entre-universal-et-amc-permettra-la-publication-des-films-en-vod-17-jours-apres-leur-sortie-en-salle.

TP : Nous sommes encore dans une phase expérimentale ou dans un régime de transition. Il est certain que la majorité des consommateurs ne s’abonnera pas à toutes les plateformes. Leur capacité d’abonnement est limitée. Comme dans le football, beaucoup s’abonneront  à une offre parcellaire, voire peut-être, tant que cela est possible, ils prendront des abonnements momentanément pour voir un film très médiatisé. Aujourd’hui, les films très attendus comme « Mulan » ou « Soul », sont rares. Cette rareté en fait des produits d’appel mais permet dans le même temps cette stratégie « d’abonnements tournants ».

PC : On est aussi dans une phase de recrutement d’abonnés. Les plateformes tentent toutes les formules pour trouver les plus efficaces. Et ceci peut durer. Cette situation rappelle celle de la musique au début 2000 : les deux premières plateformes MusicNet et PressPlay (créées par les Majors deux à deux), se disputaient par leur catalogue de futurs abonnés… comme si l’amateur de musique devait choisir la moitié du catalogue sans savoir si tel titre de tel label appartenait à telle plate-forme. Même chose avec l’épisode de convergence de Vivendi au temps de Messier. Pierre Lescure avait alors rappelé que, par nature, une création est destinée non pas à un parc à thèmes mais au plus grand nombre. Il avait raison. Aujourd’hui, peut-être, mais pas encore.

TP : En France, la question de la chronologie des médias intègre celle de la défense d’acteurs établis. Ramener la fenêtre de la S-VoD juste derrière celle de Canal+ pourrait signifier sacrifier Canal +. Or Canal+ est le pilier du financement du cinéma français. Les réflexions sur la chronologie des médias se font donc avec cette interrogation en toile de fond : ne risque-t-on pas de détruire notre système ? Notre chronologie des médias est très réglementée. Mais elle se rapproche de la chronologie de gré à gré des américains.

Personne ne peut dire jusqu’où ce déplacement du centre de gravité vers le marketing au détriment de la création peut aller

Siritz.com : Sur les franchises, en France, il y a eu Besson, avec notamment Taxi, Taken, etc…

TP : Oui. Mais ce sont des films à l’américaine. Et un des freins pour nous, c’est que les franchises exigent des coûts marketing très élevés Mais ce concept de franchise dépasse le cinéma. C’est un enjeu dans le jeu vidéo, où certains acteurs constatent que certains de leurs jeux imposent des univers qui peuvent être valorisés de différentes manières. La marque et l’univers constituent des actifs importants. Quand on voit les derniers Star Wars on se rend compte qu’il n’y a pas d’effort considérable sur le scenario. Il y a à peu près la même structure d’un film à l’autre, les mêmes scènes.  Jusqu’où ce déplacement du centre de gravité vers le marketing au détriment de la création peut-il aller ? Personne ne peut le dire. Il y aura peut-être un renouveau de la création qui peut arriver par le cinéma ou par un autre média. D’ailleurs, l’engouement pour les séries tient-il peut-être à un affaiblissement de la capacité du cinéma à nous surprendre.

PC : De plus, il faut se pencher sur l’économie de l’attention. Le jeux vidéo qui se vendait uniquement à l’unitaire est en train de basculer vers l’attention et la durée, pas seulement avec le streaming. Le principe, devenu universel, consiste à capter des utilisateurs abonnés et le plus de leur temps d’attention. Les univers, ceux que les jeux ont parfaitement compris et créés, sont longs, ceux des séries audiovisuelles de même. Le cinéma sait faire des sequels, pour quelques films… Cette situation place en concurrence tous les contenus sur les mêmes écrans, ce qui fait que la valeur s’opère aussi en amont par les algorithmes utilisant les data des profils d’usages. Netflix, Amazon Prime… des studios hollywoodiens dans une moindre mesure s’y mettent. En Europe, cette dimension n’est pas conçue à sa mesure.

Siritz.com : Mais les exploitants peuvent bâtir des algorithmes à partir des cartes d’abonnement puisqu’ils savent exactement ce que chacun a consommé.

PC : Ils ont très peu de données. Sans doute l’âge, mais la catégorie socioprofessionnelle, les autres goûts et préférences, l’univers de consommation culturelle … Traditionnellement les industries culturelles ne connaissent guère leurs consommateurs, mais les distributeurs davantage.

TP : Avant la crise, le cinéma en France semblait aller vers une bipolarisation franchises et films d’animation, avec de moins en moins d’espace pour les films qui sortent de ces catégories. Avec la pandémie, c’est peut-être une perspective inverse qui se dessine. Si les franchises abandonnaient les salles, l’espace serait de nouveau libre pour cet autre cinéma. Mais cela impliquerait une économie plus frugale pour le cinéma français.