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L'édito de Serge
Serge Siritzki

WARNER PRIORITE A LA S-VOD ?

Par Serge Siritzky

LA PANDEMIE UNE OCCASION DE CHANGER DE MODELE ECONOMIQUE

Jeudi soir une véritable bombe a explosé dans l’industrie du cinéma et de l’audiovisuel : la major Warner a annoncé qu’aux Etats-Unis, en 2021, ses 17 films sortiraient en même temps en salle et sur sa plate-forme de S-VoD HBO Max. Cela devait déjà être le cas pour son blockbuster « Wonderwoman 1984 » qui va sortir Noël à la fois en salle et sur HBO Max. Mais, pour ce film, les exploitants américains qui, jusqu’ici bénéficient d’une fenêtre de 3 mois, comprenaient que la situation était exceptionnelle, puisque la moitié d’entre elles sont fermées pour cause de pandémie. Mais toute l’année 2021 !

Est-ce parce que les dirigeants de Warner, qui ont beaucoup consulté les épidémiologistes, sont très pessimistes sur l’évolution de celle-ci en 2021 ? C’est ce qu’affirme son président Toby Emmerich. En effet, son intensité ne cesse de croître. Les Etats-Unis ont dépassé le chiffre record de 3 000 décès par jour et, selon les projections, le nombre de mort devrait avoir atteint 430 000 en mars prochain. En outre, les deux premiers vaccins empêcheraient les formes graves de la maladie, mais on ne sait toujours pas s’ils empêchent la transmission du virus ! Une incertitude de taille, confirmée par notre ministre de la santé jeudi soir.

Il faut se rappeler que Warner avait été la seule major à jouer la carte d’une sortie mondiale d’un blockbuster, « Tenet », fin août. Ce fut un échec et le film serait très déficitaire.

WARNER PLUS EXTRÊME QU’UNIVERSAL

En tout cas, la position de Warner est plus extrême que celle d’Universal qui avait pourtant fait exploser les exploitants américains. Dans un accord avec AMC, puis Cinemark aux USA, puis Cineplex au Canada, Universal leur accordait une fenêtre de 17 jours et un partage des recettes générées par ses films sur ses sorties en Vidéo Premium, c’est à dire la VoD à 19 $ la location. https://siritz.com/cinescoop/chronologie-des-medias-comcast-recadre-universal/ .

En revanche, dans la formule de Warner, le film ne sera présent sur HBO Max qu’un seul mois. Ensuite il reprendra la chronologie traditionnelle des médias. Cette différence confirme que les majors en sont encore à chercher leur stratégie.

Pour l’instant en tout cas, hors des Etats-Unis, notamment dans un pays comme la France où toutes les salles vont être ouvertes, « Wonder Woman 84 » sortira en salle dès le 16 décembre, en respectant les fenêtres de diffusion. Il est vrai que HBO Max n’y est pas diffusé. Et, pour les exploitants français, il y a au moins la certitude d’avoir, en 2021, les 17 films de Warner, dont plusieurs devraient générer des millions d’entrées. Mais Warner ne cache pas envisager de diffuser HBO Max dans le monde entier, donc en France, sinon dès 2021, probablement en 2022. Néanmoins, en France, comme dans beaucoup de pays européens, la fenêtre d’exclusivité de la salle est garantie par la réglementation. En outre, il s’agit de savoir quelle va être la stratégie à long terme de la major.

DEUX CAMPS AU SEIN DES MAJORS

En fait, au sein de Warner, comme sans doute au sein de toutes les majors, il y a un débat fondamental entre deux camps : ceux qui souhaitent revenir au modèle économique qui leur avait si bien réussi jusqu’ã la pandémie, avec une fenêtre d’exclusivité pour les salles; et ceux qui prônent un changement complet de stratégie qui ferait de leur plate-forme de S-VoD la locomotive de leur activité.

Dans l’écosystème actuel, le film blockbuster est la locomotive de l’activité. Il coûte environ 200 millions $ auquel il faut ajouter environ la moitié en frais d’édition pour une sortie mondiale. Avec un milliard $ de recettes salles partagées à 50/50 avec les exploitants il est donc déjà bénéficiaire de 200 millions $. Et il va en outre générer des recettes de VoD, DVD, S-Vod et TV. Plus le patrimoine que constitue le catalogue. Et, parfois, des recettes de produits dérivées. Même s’il y a des échecs, c’est une activité très rentable.

Bien entendu il n’y a pas que des blockbusters. Il y a des films a budget très inférieur, mais dont le modèle économique est similaire.

COMPARAISON DES MODELES ECONOMIQUES

Une plate-forme avec un abonnement ã 10 $ par mois, donc 120 $ par an, et ayant 100 millions d’abonnés dans le monde, aurait un chiffre d’affaires annuel de 12 milliards $. L’exclusivité sur un blockbuster chaque mois lui coûterait entre 2,5 et 3 milliards par an. Une série de 8 épisodes à 4 millions $ l’épisode lui coûterait 32 millions $. Une nouvelle série par semaine lui coûterait 1,664 milliard $ par an. On voit tout de suite que le coût des blockbusters est disproportionné. D’où la nécessité de le partager avec d’autres médias, à commencer par la salle. Mais l’exclusivité est essentielle pour une plateforme.

Il y a évidemment le coût de la prospection et de la gestion des abonnés et les frais généraux. Mais l’écart entre les coûts et les recettes potentielles est considérable. C’est une activité beaucoup plus rentable que la production et distribution de films pour le cinéma.

PAS LA PLACE POUR TOUT LE MONDE

Néanmoins le bon sens commande de prévoir qu’il n’y aura pas de place pour toutes les plateformes internationales en lice. Et ce, parce qu’il y a un goulot d’étranglement : le talent pour inventer toutes ces créations. D’où la priorité que certains veulent donner à faire la course en tête pour rester parmi les 3 à 5 survivants. Car, outre Netflix, Disney + et HBO Max il y a déjà Amazon Prime, Universal Premium et Apple va probablement développer fortement Apple TV tandis que Paramount va bientôt lancer sa plateforme.

C’est ainsi que Disney a choisi de permettre à ses abonnés de Disney + de louer en exclusivité « Mulan » pour 30 €, même dans les pays où, comme en France, toutes les salles sont ouvertes. Mais cela a dû être un échec puisque son blockbuster animé de Pixar, « Soul », sera proposé directement aux abonnés de Disney+.

En revanche les vainqueurs pourront alors augmenter leur tarif d’abonnement. Netflix est à moins se 10 € pour faire la course en tête, mais au prix d’un déficit et d’un fort endettement. Disney+ est à moins de 7€ pour rattraper son retard. HBO Max, lancé en mai, est à 15 $ mais n’a encore que 8,6 millions d’abonnés aux Etats-Unis. D’où, sa stratégie de sortie de ses films simultanément aux salles pour se booster.

Enfin, notons que Warner n’a averti les producteurs des films qu’au dernier moment, sans les avoir consultés. Or les contrats des producteurs, des réalisateurs et des stars comportent, en général, un intéressement aux recettes au-delà d’un certain chiffre d’affaires. Mais, il n’y a aucune recette supplémentaire sur la S-VoD, ni d’ailleurs aucune transparence sur ses audiences. Le climat est, parait-il, très tendue à Hollywood entre Warner d’une part, les producteurs et les talents de l’autre.

WALL STREET DEVALUE LES SALLES

Notons qu’il y a encore des différences fondamentales de stratégie des majors : Universal choisit de jouer carte de la VoD Premium, pour 19 $ et non celle de Peacock, sa plateforme S-VoD financée par la publicité. Disney propose à ses seuls abonnés de Disney + d’accéder à la VoD Premium pour 30 $. Et Warner saute la VoD Premium pour diffuser directement le film sur sa plateforme de S-VoD.

Par ailleurs le court de bourse d’AMC a chuté de 16%, celui de Cinemark de 22%. Et ce parce qu’il est peu probable qu’en perdant leur fenêtre d’exclusivité les salles vont conserver leurs entrées. Ni que le modèle du blockbuster conçu pour les salles soit alors encore valable. Après tout, le film « Mank », dont le budget ne se situe qu’entre 20 et 30 millions $, apporte à Netflix autant de promotion publicitaire qu’un blockbuster. Et si le modèle du blockbuster n’est plus valable, cela aura une incidence négative sur la fréquentation des salles françaises et européennes.

https://www.nytimes.com/2020/12/03/business/media/warner-brothers-movies-hbo-max.html?referringSource=articleShare

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